Die Marketingorganisation ist analog zum Computer das „Operating System“ des Marketing. Die Funktionstüchtigkeit des Marketing Operation System bestimmt letztlich, wie schnell und wirksam Unternehmens-, Geschäftsfeld- und Produktstrategien im Markt umgesetzt werden. Und: die Marketingorganisation ist das zentrale Element, um die wachsende Zahl spezialisierter, externer Marketing-Dienstleister produktiv einzusetzen. Strategie, Struktur, Prozesse, Personal und Ressourcen entscheiden darüber, ob die Marketingarbeit die Wettbewerbsfähigkeit steigert.
Bei einer marktorientierten Steuerung ist eine Organisation immer in ihrer Interaktion mit der Außenwelt zu betrachten. Kontinuierliche Anpassungen sind in diesen dynamischen Umfeldern unerlässlich. Anpassen heißt hier jedoch aktives Gestalten mittels kurzfristiger, aber nicht kurzlebiger Lösungen.